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用情感武裝品牌——從可口可樂(lè)使用新配方中想到的
作者：聚楷 日期：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球一體化，市場(chǎng)越來(lái)越自由，越來(lái)越規(guī)范時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無(wú)限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)，以及建立期望值。特別是中國(guó)廣闊的市場(chǎng)和眾多企業(yè)，在面臨品牌缺失情況下，如何抓住時(shí)機(jī)，結(jié)合我們中國(guó)悠久歷史和深厚的文化特色，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，也許是中國(guó)企業(yè)家和企業(yè)當(dāng)務(wù)之急了……
１９８５年４月，可口可樂(lè)公司希望以新配方——稍甜一點(diǎn)的可樂(lè)來(lái)應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)公司的“新一代”可樂(lè)的挑戰(zhàn)�？煽诳蓸�(lè)為了推出新配方可樂(lè)，之前還做了１９萬(wàn)人次的市場(chǎng)測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者都偏向新配方可樂(lè)，而不是原來(lái)的老配方可樂(lè)。至此，可口可樂(lè)可以滿(mǎn)懷信心地推出新配方可樂(lè)，并且以大力宣傳支持，但是，新配方可口可樂(lè)上上市，市場(chǎng)反應(yīng)的情況恰恰相反，消費(fèi)者普遍對(duì)新配方可口可樂(lè)沒(méi)有感冒，新配方可口可樂(lè)市場(chǎng)接受能力并沒(méi)有測(cè)試時(shí)火爆，甚至激怒了一些對(duì)老配方忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們紛紛采取了一些行動(dòng)反抗可口可樂(lè)公司推出的新可樂(lè)�？煽诳蓸�(lè)公司面臨著幾個(gè)月的銷(xiāo)量下跌之后，感覺(jué)到了推出新的配方可樂(lè)的壓力和窘迫，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎考慮，在保持新可樂(lè)時(shí)，又在市場(chǎng)上重新起用名為“可口可樂(lè)經(jīng)典”的老配方可樂(lè)。直到現(xiàn)在，市場(chǎng)證明賣(mài)得最好的可樂(lè)依然是老配方可樂(lè)。
從可口可樂(lè)公司推出新配方的可樂(lè)品牌的潰敗中，我讀到了一個(gè)品牌運(yùn)作的要領(lǐng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)品牌并非僅僅被消費(fèi)者看做是軟飲料或解渴提神的飲料，而更多的是美國(guó)的形象，并且可口可樂(lè)的大部分吸引力不僅在于其神秘的原料成分，而且在于其所表現(xiàn)的美國(guó)文化、懷舊、傳統(tǒng)，以及與消費(fèi)者的情感關(guān)系。這此都反映在消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之中。在消費(fèi)者的心智資源中，可口可樂(lè)老配方情感因子已經(jīng)和消費(fèi)者緊緊聯(lián)結(jié)一起，形成一心，產(chǎn)生了深厚的情感。消費(fèi)者對(duì)老配方懷有濃厚的感情，一點(diǎn)也不遜色于人與人之間的親情、愛(ài)情、友情……盡管可口可樂(lè)公司在導(dǎo)入新配方時(shí)犯了一系列的錯(cuò)誤，例如，新老可樂(lè)的廣告和包裝也許不能明顯地區(qū)分品牌和和展示其稍甜的口味，但是它最大的失誤是忽視了可口可樂(lè)品牌對(duì)消費(fèi)者所意味著什么——即消費(fèi)者心智資源中懷有對(duì)可口可樂(lè)忠情感忠誠(chéng)因子，這種情感忠誠(chéng)因子是消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)固有的，也是不能改變的。也就是這種情感忠誠(chéng)因子才使品牌價(jià)值可以超越一切有形資產(chǎn)（如廠房、設(shè)備和不動(dòng)產(chǎn)等）和無(wú)形資產(chǎn)（如管理技巧、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)長(zhǎng)）。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球一體化，市場(chǎng)越來(lái)越自由，越來(lái)越規(guī)范時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無(wú)限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)，以及建立期望值。特別是中國(guó)廣闊的市場(chǎng)和眾多企業(yè)，在面臨品牌缺失情況下，如何抓住時(shí)機(jī)，結(jié)合我們中國(guó)悠久歷史和深厚的文化特色，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，也許是中國(guó)企業(yè)家和企業(yè)當(dāng)務(wù)之急了。
聚楷，品牌管理專(zhuān)家，主張“情感品牌”，擅長(zhǎng)低成本快速構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，服務(wù)過(guò)數(shù)十家品牌和企業(yè)，發(fā)表多篇品牌作品，著有《情感品牌》，現(xiàn)廣州從事從事品牌策劃工作，歡迎討論：13533965529聚楷，郵箱：liangxp21@126.com